Analisa Semiotika Iklan: CANTIK VERSI MAJALAH ONLINE FEMINA

Oleh: Pipiet Palestin Amurwani

Wanita tidak pernah sepi dari pemberitaan. Mulai dari gaya hidup, hobi sampai konsumerisme wanita  menjadi bahan yang asyik untuk diberitakan. Fashion dan kosmetik menjadi hal yang tidak bisa lepas dari wanita. Dua hal tersebut menjadi sajian wajib di setiap media khusus wanita seperti majalah dan tabloid wanita. Majalah online Femina merupakan salah satu majalah wanita dewasa yang menyajikan berita-berita seputar wanita mulai dari hiburan, makanan, kecantikan dan fashion.

            Selain berita-berita, terdapat juga iklan yang turut meramaikan majalah. Tentu saja iklan-iklan tersebut memberi kontribusi terhadap majalah yang menggunakannya. Adanya iklan-iklan itu jelas dapat memberi pengaruh pada para pembaca majalah.  Bagi para pelanggan majalah, mereka akan secara intens membaca pula iklan yang ada didalamnya. Dengan demikian, tentu saja akan membangun konsep pemikiran tertentu tentang hal yang disajikan dalam iklan itu. Iklan yang paling sering muncul di majalah wanita adalah iklan kosmetik karena wanita identik dengan cantik. Wanita harus cantik merupakan suatu konsep yang tertanam dalam pikiran wanita (Wiratmo dan Gifari, 2008). Sajian iklan kosmetik tentu saja akan memberikan citra tentang kecantikan dan konsep cantik pada para pembacanya.

            Terdapat beberapa penelitian yang pernah dilakukan tentang iklan kosmetik dalam media. Diantaranya seperti yang dilakukan oleh Felicia Gunawan (2007) yang meneliti tentang bagaimana iklan di Indonesia memberikan konsep tentang kecantikan dari segi ekonomi politik. Penelitian itu menggunakan pendekatan ekonomi politik. Hasilnya menunjukkan bahwa ideologi cantik telah berubah dari gendut menjadi langsing dan itu tidak hanya bagi perempuan namun juga telah merambah pada kaum laki-laki. Kemudian Ika Malika dan Sinta Petri Lestari (2018) meneliti tentang semiotika dalam iklan “Fair And Lovely”  Versi Nikah  Atau S2 dengan menggunakan metode analisis semiotika Roland Barthes. Hasil penelitian menunjukkan bahwa makna denotasi Sang Ayah dan Sang Ibu yang telah menemukan jodoh yang tepat untuk sang anak perempuannya, tetapi anak perempuannya masih mempunyai rencana untuk melanjutkan pendidikan kejenjang S2. Makna konotasinya Sang Ayah dan Sang Ibu lebih menginginkan anak perempuannya untuk segera menikah dibandingkan anak perempuannya melanjutkan pendidikan kejenjang S2. Mitos pada iklan ini yaitu gambaran yang ditampilkan pada iklan berbeda dengan pandangan pendidikan khususnya kaum perempuan di Agama Islam, bahwa Agama Islam tidak membeda-bedakan derajat kaum laki-laki ataupun kaum perempuan dalam bidang apapun, sedangakan pada iklan Fair and Lovely seolah-olah menyatakan secara tidak langsung kalau seorang perempuan harus setara dengan laki-laki dengan cara berpendidikan yang tinggi.  Corry Liana (2016) meneliti tentang perubahan konsep cantik menurut iklan kosmetik di majalah Femina tahun 1977-1995. Liana menggunakan metode sejarah studi pustaka dalam melakukan penelitiannya. Hasilnya bahwa konsep cantik yang ditunjukkan pada tahun itu adalah kulit putih dan tubuh langsing bahkan pada akhir tahun 1995 majalah ini mulai menampilkan model berkulit putih ala wanita Eropa.

Tulisan ini akan mendeskripsikan tentang bagaimana iklan di majalah Femina memberikan citra dan konsep cantik pada para pembacanya. Dengan demikian diharapkan para pembaca mengetahui bahwa dalam setiap iklan pasti ada tujuan yang ingin dicapai oleh pembuat iklan. Selain faktor komersial tentu saja ada ideologi atau konsep yang ingin ditanamkan pada pembaca. Sehingga setelah mengetahui hal itu diharapkan pembaca dapat lebih bijak menyikapi tiap berita atau iklan yang muncul.

            Metode yang digunakan untuk mengurai pesan tersembunyi dalam iklan produk kecantikan yang ada di dalam majalah online Femina adalah metode analisis semiotika Roland Barthes. Model analisis ini melihat berdasarkan pesan yang dikandungnya yaitu pesan linguistik yang berupa semua kata dan kalimat dalam iklan, pesan ikonik yang terkodekan yaitu konotasi yang muncul dalam foto iklan yang hanya dapat berfungsi jika dikaitkan dengan sistem tanda yang lebih luas dalam masyarakat; konotasi visual yang diturunkan dari penataan elemen-elemen visual dalam iklan, pesan ikonik tak terkodekan yaitu denotasi “harfiah” dalam foto iklan sebagai pemahaman langsung dari gambar dan pesan dalam iklan, tanpa mempertimbangkan kode sosial yang lebih luas (Sobur, 2003). Sumber data berasal dari majalah online Femina yang beralamat di femina.co.id yang terbit pada bulan November 2019.

Data yang digunakan untuk mengurai konsep cantik versi majalah online Femina yaitu berupa sebuah gambar iklan kosmetik dan juga gambar-gambar model yang digunakan dalam beberapa sesi berita di dalamnya. Gambar-gambar tersebut dan deskripsinya adalah sebagai berikut;

Foto wajah wanita dalam iklan produk pemutih memenuhi separuh halaman iklan. Foto tersebut merupakan pesan ikonik yang terkodekan, yang memberi pesan konotasi bahwa wanita cantik adalah wanita dengan kulit wajah putih, hidung mancung, mata besar dan bibir tipis yang digambarkan dengan wajah wanita barat. Pesan ikonik tak terkodekan pada gambar iklan itu adalah kulit putih yang memang menjadi tujuan dari iklan yaitu produk pemutih.

Di bawah gambar terdapat tulisan Cliniva Skincare Pemutih – Bebas Flek Hitam. Secara denotatif kata Cliniva Skincare  merupakan nama produk. Namun penggunaan kata berbahasa Inggris skincare dapat bermakna konotatif yang bertujuan  memberi kesan elegan pada produk tersebut.

Konsep cantik yang disajikan majalah online femina direpresentasikan dalam iklan tersebut. Hal itu juga didukung oleh model-model yang ditampilkan di berita bagian beauty seperti berikut;

Keempat gambar di atas menunjukkan wajah-wajah ras eropa dengan kulit putih, rambut pirang hidung mancung dan mata biru atau coklat. Hal ini senada dengan pendapat Liana (2016) bahwa sejak tahun 1995 majalah Femina mulai berani menampilkan model dengan wajah khas Eropa atau kebarat-baratan.

            Namun, saat ini ada pergeseran konsep cantik yang ditawarkan majalah ini. Di samping model-model barat, ditampilkan juga model-model dengan wajah oriental. Seperti pada gambar berikut;

Ketiga gambar di atas menunjukkan wajah-wajah wanita dengan mata sipit dan masih dengan kulit putih namun khas Asia. Maraknya bintang-bintang Korea bisa jadi merupakan faktor yang mendukung ditampilkannya model-model ini dalam majalah. Mulai dari gaya rambut sampai pada model riasan ala Korea menjadi pilihan untuk tampil cantik. Sebagaimana pendapat Susanthi bahwa populernya K-drama membuat rasa ketertarikan masyarakat Indonesia terhadap budaya Korea meningkat (Susanthi, 2011).  Hal ini tentu dapat dimanfaatkan oleh pihak majalah untuk mengembangkan sayapnya sehingga dapat menjangkau tidak hanya pengagum kecantikan ala Eropa namun juga pecinta artis Korea.

            Satu lagi yang tak kalah menariknya, majalah ini juga menampilkan seorang model dengan mengenakan hijab. Model dengan wajah khas Timur tengah dengan mengenakan hijab seperti pada gambar berikut,

Ditampilkannya model dengan wajah khas Timur tengah dan mengenakan hijab ini mewakili tren hijab diantara kaum wanita muslim. Menurut Nugrahenny, terjadi peningkatan produksi sekaligus konsumsi, hingga hijab menjadi tren mode (Nugrahenny, 2016).

            Pergeseran konsep cantik yang ada dalam majalah Femina menjadi sebuah strategi pemasaran yang bertujuan merambah seluruh lapisan masyarakat. Selain itu, majalah ini juga melihat dari sisi tren yang sedang terjadi di masyarakat kemudian membuat penyesuaian dalam penyajian iklan dan juga gambar-gambar pendukung dalam beritanya. Sebagaimana yang disampaikan Faizah bahwa iklan merupakan salah satu tayangan media yang menyebarkan kuasa (strategi) tentang normalisasi tubuh perempuan. Produksi kekuasaan yang terjadi kemudian adalah munculnya strategi untuk mengembuskan wacana "langsing", "kulit putih", "rambut hitam lurus dan panjang" yang terus mencuat, sehingga secara tidak sadar masyarakat menganggap tubuh perempuan yang ideal dan normal sebagaimana wacana media tersebut (Faizah, 2009).

            Dari uraian di atas dapat disimpukan bahwa majalah online Femina mengalami pergeseran dalam memberikan konsep cantik. Ideologi cantik yang sebelumnya digambarkan dengan sosok wanita barat atau Eropa saja, kini ada standar lain yang dapat menjadi pilihan dengan ditampilkannya model-model dengan wajah oriental khas Korea dan juga wajah khas Timur tengah. Hal itu dikarenakan adanya tren yang terjadi di masyarakat yaitu maraknya artis – artis Korea dan tren hijab pada wanita muslim. Namun, dari ketiga bentuk model itu tetap memberikan konsep cantik yaitu kulit putih, hidung mancung, dan tubuh langsing.

Goenawan, Felicia. 2007. “Ekonomi Politik Iklan Di Indonesia Terhadap  Konsep Kecantikan”. Jurnal Ilmiah SCRIPTURA  Vol. 1 No.1.

Liana, Corry. 2016. “Perubahan Konsep Kecantikan Menurut Iklan Kosmetik di Majalah Femina Tahun 1977-1995”. AVATARA, e-Journal Pendidikan Sejarah : Volume 4, No. 1 .

Malika, Ika. Lestari, Sinta Petri. 2018. “Analisis Semiotika Dalam Iklan “Fair And Lovely”  Versi Nikah  Atau S2”. Jurnal Egaliter Vol.1 No.2.

Nugrahenny, Tourmalina Tri. 2016. “Menyingkap Mekanisme Tanda di Balik Hiperrealitas Tren Hijab: Analisis Semiotika pada Fenomena Tren Hijab”. Jurnal Komunikasi Indoinesia. Volume 5 No. 1.

SA, Faizah. 2008. Feminisme Profetik: “Perempuan dalam Eksploitasi Kapitalisme Modal”. Yogyakarta. Kreasi Wacana.

Sobur, Alex. 2013. Semiotika Komunikasi. PT Remaja Rosdakarya. Bandung.

Susanthi, N. 2011. “Gurita Budaya Populer Korea di Indonesia”. Semantic scholar. Denpasar: ISI Denpasar.

https://www.femina.co.id